Irracionales

Irracionales

Los humanos hemos dominado el mundo y nos consideramos los seres más inteligentes de la tierra. Pensamos que nuestras decisiones son definidas por nuestro pensamiento racional y que en eso radica nuestra superioridad.

Todos sabemos que las papas fritas y las salchichas no son saludables, y sin embargo las comemos por que nuestras decisiones no son tan racionales como creemos. Nuestras decisiones están basadas en nuestras emociones y no en los múltiples hechos comprobados y razonamientos lógicos a los que tenemos acceso. Es exactamente por lo mismo que muchos de los líderes políticos que existen hoy en el mundo ganaron elecciones.

Si trasladamos este comportamiento al mundo de las marcas, veremos que no sólo debemos de tener en cuenta las decisiones lógicas que puede tener el público al que nos dirigimos y que no debemos construir marcas basados únicamente en su razonamiento. Es aquí, cuando el diseño de las marcas y de las experiencias de marca cobran vital importancia.

Muchas veces pensamos que el diseño es solamente lo que vemos y no le damos tanta importancia a lo que no vemos: a la esencia. Ese factor intangible que no se ve pero se siente y se vive en el espacio del retail es generalmente lo que hace que decidamos por una marca antes que por otra. Es la experiencia completa (lo tangible y lo intangible) lo que estimula nuestras preferencias, decisiones y comportamientos de compra.

¿Cómo lograr que nuestra marca enganche emocionalmente con nuestros clientes? Construyendo marcas con un propósito que defina su existencia, con significado, con una historia auténtica. Esas son las marcas más potentes. Son las que normalmente empiezan con un emprendedor apasionado, que se desvive por conocer a su cliente, por atenderlo con el mejor servicio que puede ofrecer y por ir evolucionando junto a su mercado. Marcas icónicas como Bembos o Wong empezaron así.

El emprendedor quizás no puede poner en palabras lo que hace, pero es capaz de sentir y hacer lo necesario, por que entiende y vive la marca en cada paso que da. Ese es el espíritu de la marca que debemos recoger y encapsular para poder replicarlo en cada nuevo local o franquicia. Podemos copiar los visuales, recetas, procesos, muebles o materialidad, pero si no entendemos la esencia de la marca corremos el riesgo de que nos pase lo que ha pasado con marcas exitosas que fueron compradas y perdieron la esencia que las hacían tan queridas.

En resumen, los aspectos más racionales para elegir una marca son principalmente el precio, las especificaciones funcionales y la calidad de los productos.

Los aspectos más emocionales que determinan nuestra preferencia son las marcas con una personalidad con la que me siento identificado y a gusto; una personalidad que incluso quisiera proyectar yo también. Marcas que tienen una historia con significado y que le importan al consumidor. Lo curioso es que en las marcas donde priman los aspectos emocionales el precio siempre pasa a un lugar secundario.

Después de todo, no somos tan racionales como creemos. Somos seres emocionales que usamos la racionalidad para justificar nuestras decisiones.

 

Claudia Boggio
Socia y Directora